Die WM 2026 in den USA, Kanada und Mexiko stellt als größtes Turnier aller Zeiten eine gigantische Marketingbühne dar. Durch die Erweiterung des Teilnehmerfelds auf 48 Teams finden erstmals 104 Partien statt. Das ergibt eine kolportierte Reichweite von rund sechs Milliarden Zuschauern und damit einhergehend für die Marken eine einmalige Gelegenheit, Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Ebenso wie bei der sportlichen Seite, zu der sich auch ein Blick auf die WM 2026 Tipps lohnt, lohnt sich ein Blick auf diese Werbeschlachten und darauf, wie diese Unternehmen die Weltmeisterschaft nutzen.
Die WM fungiert als eine riesige Marketingbühne
Dadurch, dass das Turnier in Nordamerika von drei Ländern ausgetragen wird, können Marken ihre Kampagnen breiter lokalisieren und gleichzeitig global ankommen. Dafür mussten sie für die teuersten Pakete Schätzungen zufolge zwischen 80 und 100 Millionen Dollar in die Hand nehmen. Dabei geht es bei Weitem nicht mehr ausschließlich um die Bandenwerbung. In diesem wochenlangen Zyklus starten die Aktionen lange vor dem Auftakt und vor allem digital.
Wie Social-First und Creator-Marketing zum Einsatz kommen
Wenig überraschend setzten auch rund um die Weltmeisterschaft die Marken auf Storytelling auf Instagram, TikTok und YouTube. Adidas setzte auf einen Film rund um Lionel Messi, und „Rip the Script“ von Nike forderte die größten Stars dazu auf, ihre alten Muster über Bord zu werfen. Und unter dem Motto „Football Nation“ versammelte Pepsi David Beckham, Mohamed Salah, Vinicius Jr. sowie den Promi-Koch Gordon Ramsay.
Die Host Cities fungieren als lokale Marketingplattformen
Außerdem avancierten die 16 Austragungsstädte der WM 2026 zu eigenständigen Marketingbühnen. Das gilt sowohl in den Fanzonen als auch auf den sogenannten DOOHs, den digitalen Außenwerbeflächen, sowie bei zusätzlichen stadtspezifischen Online-Kampagnen. Von Monterrey über Atlanta bis Toronto bringt etwa Home Depot unter dem Motto „We All Have a Name“ inklusive Public-Viewing-Partys und DIY-Fanzonen Aktivitäten auf die Straße. Eine zusätzliche Besonderheit hierbei ist, dass diese auf die jeweiligen Kulturen zugeschnitten sind.
So sehen die digitalen Strategien der offiziellen Partner aus
Zum Who’s Who der offiziellen Partner der FIFA und somit auch der WM 2026 gehören zusätzlich zu Adidas etwa Visa, Coca-Cola, Hyundai/Kia und Lenovo. Sie alle entschieden sich für eine Kombination aus klassischen Werbungen mit digitalen Hebeln:
- Coca-Cola gliederte seine Kampagne „Feel It All“ in drei aufeinander aufbauende Phasen bis hin zur Begleitung durch das Turnier.
- McDonald’s verknüpfte in seinem „Collector’s Meal“ mit Sammelbechern physische Produkte mit digitalen Inhalten und Spotify-Watch-Party-Playlists, welche via QR-Code erreichbar sind.
- Budweiser setzt mithilfe von Erling Haaland und Jürgen Klopp mit „Let It Pour“ auf Fanzonen, Watch-Partys und Social-Content.
Wenn beim Ambush Marketing Nicht-Sponsoren mitspielen
Doch auch Marken, die kein offizielles Sponsoring betreiben, verschaffen sich mithilfe von kreativen, rechtlich sauberen Social-Media-Aktionen Aufmerksamkeit. Dieses Phänomen, welches als Ambush-Marketing bekannt ist, trifft etwa auf Heineken zu. Budweisers Brauereikonkurrent baut sich mittels Fan-Erlebnissen, Online-Content, Watch-Partys und Community-Plattformen eine Fußball-Community auf. Zwar gelten zum Schutz der offiziellen Partner der FIFA Anti-Ambush-Regeln, doch vor allem im digitalen Bereich besteht bislang noch einiges an Spielraum.
Wie das Ganze heutzutage datengetrieben, mobil und in Echtzeit abläuft
Im Marketingbereich kommt es laufend zu Entwicklungen, und die noch nie da gewesene Bühne rund um die WM 2026 brachte verschiedenste Ansätze mit sich. Vor allem die besonders erfolgreichen unter ihnen sind durch die Ausrichtung auf datengetriebene, mobile und reaktionsschnelle Kommunikation vereint.
Die immer weiter ausgereiften Technologien ermöglichen es den Marken, in Echtzeit auf Spielereignisse zu reagieren und maßgeschneiderte Inhalte über Apps und Social Media an den Fan zu bringen. Außerdem können sie den Erfolg ihrer Kampagnen laufend über Analytics-Tools messen und sie optimieren.
Insbesondere in Nordamerika, wo dieser Sport auch nach dem Endspiel einen Aufwärtstrend erleben wird und die Marken langfristig Fans binden wollen, nimmt dies eine noch größere Rolle ein.
